デジタルサイネージが販促にもっと使われるようになるには、既存メディアよりも費用対効果が高いことが求められるが、これは決して単純な比較はできない。印刷物が減っていく中でも、チラシは大変コストがかかる割には生き残っている媒体である。だから印刷代の一部をモバイルマーケティングやサイネージの費用にまわせるのではないだろうかと考えた人も多いが、簡単ではない。それは印刷物には無駄が多いという印象はかなり昔からあったが、近年では印刷物の贅肉はずいぶんそぎ落とされて、チラシの回数が減るとか、用紙サイズが半分になるとか、相当のコスト圧縮がされてきたからである。
またチラシならではの特定地域に対する浸透率の密度の高さという特性があるので、小売店のチラシの費用の一部を流通の会社が露出面積に応じて負担するような『仕組み』が長い間かかって出来上がっていてる場合がある。サイネージでいえば仕入れ元の広告を取りたいというのと似ているが、どれだけの人がその広告を見るか、あるいは他社製品と比較してもらえるか、など広告主が期待する効果をサイネージが示すことはまだできていないだろう。
つまり紙メディアをサイネージにした場合の損失を不安がる広告主に対して、有効な提案がまだできていないことになる。これはサイネージ単体で可能になる話ではなく、チラシもポスターもモバイルマーケティングもWebも全部を適切に販促なり広告に使おうという視点が必要なのだが、それはマーケティングの専門家がいる大手企業でないと難しいのだろう。
冒頭の印刷の贅肉落としの際には、年間の印刷物発注を見直して、コスト削減目標をたてて、その中でメディアの効果を落とさないように、さらに紙面やタイミングの工夫を重ねていくということをしていたのであって、それらを通じてあるものはネット通販に振り分けるなども行われた。販促全般に明るい会社がデジタルサイネージのサービスをしようとするならば、クライアントのチラシ、ポスター、モバイルマーケティング、Webなどを分析すれば、サイネージのポジショニングはできるかもしれない。しかし多くのサイネージ屋さんは未だに機器の販売やレンタルに軸足を置いているがために、マーケッター的人材は不足しているだろう。
下の図は株式会社エール（http://a-ir.jp/business/ad/）という看板製作会社のHPにある図だが、デジタルサイネージの役割はマーケティングには限らず、むしろ看板の側から考えることも多く行われている。この立ち位置であっても、まだ非常に部分的にしか取り組めていない場合が多く、提案に際しては通行人の視線の誘導を総合的に分析しておきたい。
図のように看板の必要性もいろいろあるのだなと思わせられるが、それらはひとつの店舗において共通のコンテンツと、それぞれの看板の位置・大きさなど特質にあったコンテンツが考えられることがわかる。それがコントロールできる点がデジタルサイネージの特色になる。これら全部をデジタルサイネージにする提案よりは、コンテンツをTPOに合わせて可変にすることでどのような効果が期待できるのかをそれぞれの看板で考えて、より効果が現れやすそうなものから一歩づつ導入を勧めていった方がいいだろう。