ネットで動画が頻繁にみられている現代において、デジタルサイネージの用語として出てくるSTBに違和感を覚える人もいる。なぜそのようなものが必要なのか？　スマホなどが発達していなかった時代には魔法の機械のように思われ、何十万円したかもしれないが、今ではSTBのない（あるいは見当たらない）クラウド型サイネージもあり、STBの存在感は薄れているようにも思う。

 

そもそもSTBとはSet Top Boxの略で、CATVや衛星放送を見るのにテレビにつけるアダプターを指していた。文字通りテレビの上に置く箱であった。その後にテレビもアナログからデジタルに移行して、しかもインターネットにもつながるような時代になり、CATVのSTBの内部はコンピュータが制御するものとなった。

一方、デジタルサイネージはUSBやSDカードを使うオフライン利用から始まったが、動画の再生をするメディアプレーヤーが必要であって、Windowsパソコンを組み込んだり、また専用のハードウェアーとしてメディアプレーヤーが作られていった。

デジタルサイネージがネット利用になると、インターネット通信の機能とメディアプレーヤーの機能を持ち合わせたものとして、デジタルサイネージ専用のSTBが登場した。これは最初は何十万円していたものが、今では一般には数万円になっている。テレビのSTBとの違いは、テレビが通信しながら映像を出すストリーミングであるのに対して、サイネージの場合は映像ファイルをダウンロードして、メモリにある映像を繰り返し表示している点であろう。

サイネージ専用という場合、コンテンツの作成や組み合わせ（Playlist）と配信スケジューリングの機能を持たせていて、そのために制作・配信アプリ、再生アプリにそれぞれの特徴が出ている。例えば映像をテンプレートと素材に分けたままにして、再生アプリがそれらを組立てて映し出すようにすると、内容更新が楽だし、通信の負担も少なくなる。また制作。配信のアプリをどこかのパソコンにダウンロード・インストールして使うか、クラウド型にしてログインできればどこからでも作業できるようにするか、という違いもある。最近ではマルチ画面のコントロールをどうするか、タッチパネルでの制御をどうするか、というのもSTBの機能と関係していて、今は実に雑多なやり方が混在しているといえる。

 

サイネージのコンテンツは基本的には動画作成に過ぎないのだが、利用面の多様さを考えると、アプリが作りやすい方が進歩する。そうするとSTB機能はパソコンにやらせた方が柔軟に対応できるので、小型パソコンをSTBと称して使う場合も多い。そのサイズはだんだん小さくなっていき、10cm角強になるとか、大型液晶パネルの背面にスロットインできるなどで、あまり目につかない。

パソコンSTBはOSに関してWindows10（IoT）を使う場合と、Androidを使う場合がある。映像を再生する機能というのはメディアプレイヤーというアプリを使うにしても、音や動画のデコードはOS寄りの仕事なので、OSのよって若干仕様が異なる面がある。それが嫌なら独自にデコーダーも含んだ再生アプリを使うことになる。これはパソコンによるDVD再生アプリがいろいろあるのとほぼ同じ状況だ。

 

パソコンはどんどん小さくなって、デジタルサイネージにもスティックPCをSTBに使う場合がある。これもWindows10とAndroidがあって、Androidの方が安いのだが、両者ともサイネージ専用STBと比べて値段はちょっとしか下がらない。しかもスティックPCの中には無理に小型に詰め込んだがために、熱に弱くて死んでしまいがちのものもある。

スティックPCほど小さくなると凄い技術じゃないかと思う人もいるかもしれないが、実はスマホのCPUやGPUと同等の技術でできていて、何千円（の低い方）の部品の流用であるので、これが技術の先端ではない。

むしろスマホやタブレットでフルＨＤ動画の再生ができるのならば、タブレットにSTBに必要な機能をアプリとして持たせてしまえば、どこでもデジタルサイネージになるのではないか、という発想のベンダーも出てくる。

ソフトバンクのQuickSignageはタブレットをSTB／メディアプレーヤーとしても使えるもので、インターネットまわりの設定を何もしなくてもクラウド型のサイネージなる。ただし、メディアプレーヤーはあくまでタブレットに備わっているものなので、タブレットで再生できない動画や音は出ないから、オーサリングの段階で仕様を合わせておく配慮が必要になる。でも現実的にはタブレットで見れない動画というのはマルチ画面くらいしかないのではなないだろうか？

 

ホームページ経由で見積もり依頼をいただく場合というのは、依頼先の事情としていつまでに何をしなければならないという逼迫したものがあって、どんな素材があって、どんな尺で、など外見上の仕様に合わせて提出する場合が多い。その値段が相場の範囲なら、具体的に営業がお会いして打ち合わせをすることになる。ある意味では、依頼先からすると、とんでもない見積もりが出ないことを確認するために、一般的な仕様でいくらになりそうか聞いているのだろうと思う。

今日では、『動画制作　3万円から・・』のような広告は山ほどあり、またそういう仕事をしているところからの売り込みもよくある。しかし実際に新規に動画を作るとなると、何度も打ち合わせのやりとりが起こって、むしろ制作作業時間よりもそちらの方が長くなるもので、単純に何万円でどの程度ができるとは言い難い。おそらく『3万円から』のような場合はすでにテンプレートがあって、ネームや写真を差し替えるとか、トリミングやマージやフォーマット変換程度の編集なのかなと考えてしまう。

 

ちょうど昔からあったチラシの図案集のようなものが、パソコンの場合にPOP制作になり、それが画面用に電子POP化した世界として、10年前くらいにデジタルサイネージの黎明期があったように思う。デジタルサイネージを導入すると何百という販促デザイン素材がついてくるというのもあった。しかしそういうのは紙のポスターや印刷物に戻っていったものもある。つまり『3万円』でも『2万円』でもデザインを安くしていきたければ、やりようがあるものの、本当に顧客が求めているのは、ただ安くすることではないはずだ。

デジタルサイネージの営業が依頼先にお会いすれば、依頼先のビジネスがどういうものであるのかが分かってくる。必要なものがスライドショーに毛が生えただけのようなものなら『3万円』もかからないだろう。撮影からやりなおした方がよい場合もある。いずれにせよどんな目的で使うのかが見えてくれば、価格的に適正な提案というのは可能になるが、突然のホームページからの依頼では客先のビジネスがみえないので、単純見積り以上の提案は行いにくい。

例えば、今必要なものはスポットで制作するとしても、それと似たものが年に何回かあるとか、来年もほぼ同様なものが必要になるのならば、かなりテンプレート化・規格化した設計にしておいて、後から文字や写真の差し替えを簡単にできるように作った方がよい。今スポット制作費用ではそのような段取りはできないとしても、需要が見込めるならば無理してでも最初に作ってしまうことはある。当然価格はスポットのものであっても、リピートがあったら割が合うようにはできる。

 

印刷物発注の場合は、長年どこかの印刷会社と付き合っていて、過去の制作物が印刷会社には保管してあって、毎年それを更新するようなやり方が多いが、デジタルコンテンツの場合はそのような習慣はあまりない。こういう習慣があると、自然にPDCA（プラン・ドゥ・チェック・アクション）の管理サイクルを回すことになって、徐々に改善していくマネージ型になりやすいと思う。過去10年のデジタルサイネージが息切れしていったのは、PDCAを回すようなやり方にできなかったからだろうと反省している。

小売業では各業種ごとに販促カレンダーをお持ちであるので、それらと連動して、販促の一環としてデジタルサイネージの計画もするようになっていれば、限られた年間予算枠をもっとも生かしたコンテンツ制作ができるだろう。費用の掛かるクリエイティブな部分はその都度制作するのではなく年間単位で使いまわして、年内の各イベントはいくつかのテンプレートに分類して各回の制作費をおさえ、さらにタイムセールなどは現場で写真を撮って載せることで出費をなくし、しかも週単位で新鮮な情報が提供できるように、トータルな提案がさせてもらえればお互いにハッピーなのだが。

 

 

 

 

サイネージネットワークは、印刷物制作の前工程として文字や画像の処理をしていた業者が集まってスタートしてもので、今でも印刷するための情報加工を多く行っているが、印刷と同時にデジタルメディアをも作りたいという要望は2000年以降強くなってきた。その典型は電子書籍で、漫画本の印刷と同時にeBookも作成されている。しかし意外に広告宣伝印刷物はデジタルへの転用が進んでいない。ポスターを作るならデジタルサイネージのデータも同時に求められるのではないかと思ったが、まだそこまで行っていない。

一方印刷物の市場は縮小を続け、最近は折込チラシがかなり減っているように思えるが、統計的には昨年に比べて５％くらいのダウンである。チラシは10年で3割以上減ってしまっている。これは新聞をとらない世帯が増えたことにもよるが、だからといって代替のメディアがそれほど活躍しているようにも思えない。有名なのはスーパーなどのチラシを電子配信しているシュフーであり、ネット上のサービスもいろいろ増やしている。しかしチラシという情報がぎっちり詰め込まれたメディアをパソコンの画面で見るとか、さらに小さいスマホで見るのは無理強いの感があり、もっと使いやすい何かを開発せざるを得なくなる。

現在のところ宅配してくれるネットスーパーというのがモバイルとの親和性のよいサービスなので、シュフーのような電子チラシもゴールをネットスーパーに結びつけるようなことをしている。しかし本来ならば電子チラシからも店舗への誘導をしたかったはずである。

ドンキホーテなどはネット上のWebチラシでクーポンによる値引き広告を打っている。クーポンを使うにはスマホで登録をしてもらって、客は店頭にあるクーポンの発券機を使って自分でクーポンを印刷し、モノと一緒にレジに持っていくことで割引になるような使い方である。この場合は来客増の効果は期待できるし、クーポン発券機のまわりにデジタルサイネージも設置されている。クーポン対象品はあくまで目玉商品であって、それほど点数が多くはないことも、スムースに仕組みが回ることに貢献していると思う。

 

そのほか2000年ころからチラシとネットと組み合わせたいろんな販促が試みられ、サイネージでも目玉商品やタイムセールの案内をしてきたが、なかなか効果があって定着したものは多くはないだろう。その理由はやはり過去からの印刷物による販促を土台にしていたために、デジタルサイネージといえども、紙の2番煎じから抜け出しにくかったからではないか。今ではむしろモバイルマーケティングを土台にして、店舗と連動する方向で考えた方がよいだろう。

昨年シュフーはCookpadと相互の広告や店舗の電子popとの連携をしたモデルを出していたが、これを進めていくと次第に紙のチラシから離れていくだろう。なぜならチラシに載っているアイテムのうちCookpadに関したものしか扱えないからだ。きっと食材以外とかホームセンターとかも何らかの方法でモバイルマーケティング化することになるだろうが、それは新しいモデルを編み出す力がいるだろう。

統計に内訳が現れるマスメディア広告やネット広告は広告全体の半分に過ぎず、チラシやPOPやポスターやデジタルサイネージは実態がわかりにくい。いいかえると広告として独立しているのではなく、クライアントのビジネスのやり方に即していろんな姿をとるものである。ビジネスのやり方が変わったら連動して広告や販促のやり方も変えていかなければならない。そのために大手の広告会社が手を出しにくい領域にもなっているが、クライアントの現場と密着してビジネス仕しようとする会社にはやりがいのある分野だろう。

 

 

これは難しいテーマで、そうしたいが、ほとんどの場合できていないのが現状であろう。デジタルサイネージを売る側も提案される側も雰囲気的によさそうだ、という域を出ないで話し合っている場合がある。デジタルサイネージに何を期待してよいのか、わからないところに提案しても、なかなか話がかみ合わない。

デジタルサイネージを始めてみませんか、とおすすめして、すぐ反応のあるところは、マーケティングについて何かしら考えておられる場合が多い。つまりマーケティングのあれやこれやの中で、サイネージの出番を予感している方だともいえる。

 

サイネージの導入に関してどこから話を始めたらよいのか。サイネージでこんなことができると提案しても、導入する側に新たなことをする準備が整っていないことが多いことを以前に書いた。導入する側に使う条件が整っているといえるのは、サイネージとかデジタル写真・ビデオに関するスキルの問題ではなく、今ぜひこういうことをしたい、という切迫した課題がある場合だろう。ここ10数年で発達したPOSや需要予測のシステムは、IT側が小売り側の課題にうまく対応できた例だ。

前回の『サイネージに何が起ころうとしているか？』のマネージ型というのは、目標設定を先に具体的に行って、それに到達するためにいろいろな工夫と管理をすること、その管理から得られたデータでやり方を最適化していくようなビジネスの仕方を指している。

 

例えば、今週中にある商品の在庫をゼロにしたい、新規顧客を1割増やしたい、午前の客足を1割増やしたい、とかというのが具体的な目標設定になる。そのために従来の販促に加えてサイネージも使わざるを得ない提案ができれば導入に結びつきやすい。こういう具体的利用局面をいくつか話し合って、それらを総合して月間なり年間でのサイネージの貢献度を試算すると、予算枠を用意してもらえ易くなると思うが、どうだろうか。

サイネージでの表現に於いても、最初はその店の強いところから、目玉となる釣り商品を作って徹底的にアピールする方が、今まで売ったこともないものをアピールするよりも成功率が高いだろう。つまり高評価されている自信商品を、絶対お得と思われる価格で出して人を振り向かせるような、ただでさえ集客効果が期待できるものをサイネージでさらに拡大させれば、サイネージの効用はわかりやすい。そもそも集客できない商品をサイネージに乗せても、売れた・売れないの分析はできない。

マーケティングをしているところは常勝の鉄板ネタがわかっていて、販促のシナリオが作れる。そのシナリオがあるならば『○○個限定』『完売御礼』などデジタルサイネージに何を仕込んでおけばよいのかも見いだせる。そういったシナリオを毎週、毎月ごとに作って、例えば何曜日の何時ごろにはタイムセールとかをやっている。

また毎月いつごろはイベントの日としているところもある。抽選会とか、ワゴンセールとか、何か普段と違うことをやってるなという印象を持ってもらえれば、サイネージやメディアでの予告広告によって期待を喚起することができるだろう。このイベントそのものにそれほど予算や手間はかけられないだろうから、それらの相談も含めてPOPからモバイル販促、サイネージまでも面倒見てくれるような外部のサポートが求められているように思える。

 

デジタルサイネージという分野は昔から多様で、商品棚の電子POPから、ビル壁面を使ったLEDビジョンまで、大小さまざまだった。これらを以前は大型商業施設や駅など露出の多いところで広告メディアとして使われているものと、企業・病院・学校・チェーン店などのインハウスの情報システムと、店頭の電子看板のようなスタンドアロン利用の3パターンに分けて考えることが多かった。広告メディアのコンテンツは広告代理店が扱うのに対して、インハウスのコンテンツはシステム任せだったりパワーポイントで利用者が自作するものだった。

サイネージネットワークではこういったコンテンツ制作に困っている層をサポートしていこうと考えていたのだが、コンテンツ以外の要素がサイネージ導入の障壁になることも多かった。以前にも書いたハードウェアの初期投資が大きくなることから、いったいデジタルサイネージの効果はどういうものかという議論に入り込みがちだった。しかしサイネージの効果測定をするというのは最終目的ではなく、ビジネスの効率化にどう寄与する使い方をするのかが問題である。その上でサイネージがふさわしく使われているかどうかを評価することになる。

 

これからのデジタルサイネージを考える上では、大きさや形態、設置場所の分類とは別の見方も必要かなと考えている。サイネージネットワークとしてはサイネージの使われ方ごとに、制作したコンテンツをどう活用してもらえるのか、というところに原点があるので、使われ方の変化を注視している。

最も目立つサイネージは今でも大型商業施設やまた最近ではスタジアムのような収容人数の多いイベント会場などであろう。ここにはいつも最新式のハードウェアが導入される。今ではサイネージはインテリアの一部分でもあり、内装とともに設計される。サイネージが置かれた施設に関連するSNSコンテンツが表示される場合もある。ARでゲーム感覚を味わうものもある。AIを使って映像から居合わせた人々の属性を把握するものもある。タッチパネルに代えて音声認識で多国語の応対をするものもある。要するに最新技術を駆使して、顧客満足度やマーケティングの向上をさせようとするもので、数年先の機器リプレースの際には同じものにはならない。こういうどんどん進化するものは先端技術型と呼んでもいいだろう。

 

一方で店舗の看板スタンドのようなサイネージは、お店のメニューが何年たっても変わらないのと同様に、あまり変化はないかもしれない。店舗側はあまりシステムもコンテンツもかかわらないので、放置型と呼んでおこう。

しかしハードはメディアプレーヤー内臓の電子POPならSDカードを、パソコンやSTB内臓のものならUSBメモリを差し替えているものが、次第にネットワークにつながった利用形態になろうとしている。店舗の側にはネットワークやシステムの費用を負担するつもりはないだろうから、これからは広告モデルにして、店舗の営業案内以外に関連商材の広告が流れるようなサイネージが増えていくだろう。そのためのインフラというのが最大の問題ではあるが、居酒屋だったらアルコールの広告は許可するといった風に、できれば相乗効果が期待できて、少なくともバッティングしないようにコントールできるようにして、広告で廉価にサイネージが使えるようになる可能性がある。

 

中間の企業・病院・学校・チェーン店などで、訪れた方のみを対象にするところは、それぞれ具体的な目的に合わせた使い方が求められて、ザクッと広告モデルとかが主にはならないと思う。企業なら情報伝達・教育、チェーン店ではキッズコーナーのような特化した使い方が広まりつつあるように、目的志向のコンテンツ制作になる。販促の場合でもどの期間に何をいくつ売るとか、売れ残りゼロにするとか、ビジネスと深くリンクしてTPOに叶ったコンテンツが発信できる仕組みを考えることになる。どちらかというとコンテンツマーケティングとかオウンドメディアに近いもので、組織側の取り組みに相当の熱心さが必要で、しかもちゃんとマネージメントしていかなければ成果はないので、マネージ型と呼ぼう。

マーケティングのマネージメントをちゃんとしなさいという提案をサイネージ利用の側から行うのは難しいかもしれないが、情報発信のスケジューリングや配信管理が小まめにできるネット／クラウド型のサイネージなら、ビジネスとリンクした使い方には向いているはずだし、一度軌道に乗ると次々に新たな課題も出てきそうだ。

 

他方、放置型は裾野市場が大きいようにみえても、コンテンツは広告主体のままで、店舗側の利用の仕方には進展はないかもしれない。インフラに関してはGoogleの広告ビジネスが入り込んでくる可能性もある。つまりネットにつながったサイネージなら広告収入があって廉価に使えるということで普及につながることも考えられる。