かつては放送と通信では世界が異なって別々の法規で運用されていたタテワリであった。歯医者さん向けに衛星放送で番組を流していたことを書いたことがあるが、なんらか放送法の制約を受けたはずである。また電波を使うとなると用途の制約というのもいろいろ起こってくる。一つの電波にさまざまなサービスを載せることは困難だ。しかしインターネットがブロードバンドになったことでこれらメディアに関するタテワリ行政に風穴があいて、特に動画の利用局面はものすごく広がったといえる。
デジタルサイネージでも『番組』『チャンネル』など放送をイメージさせる使い方もあるが、単にインターネットで動画ファイルを送って、リピート再生しているだけである。それでも巷ではYouTuberさんたちはTV放送以上に見られている人たちがいる。動画のビジネスもまだまだ伸びるはずである。

 

しかしまだ放送や通信の法規は残っているので、既存メディアを流用・利用する際には不都合が多くある。よく待合室にはテレビがつけっぱなしにしてある。これをサイネージに置き換えたいことがある。とはいってもサイネージのコンテンツには限りがあるので、テレビも見れるようにしたいなと考えても、サイネージの画面内にTV映像を合成するわけにはいかない。TVの画面の中にPicture In Pictureとかワイプとしてサイネージコンテンツが割って入るのだったらいいのかもしれない（未確認）。台風・集中豪雨そのた自然災害の恐れがあるときには、サイネージにも情報を流したい気はするが、勝手に放送は使うことはできない。

モニターが1台だけなら画面（あるいはHDMIケーブル）を手動で切り替えればよいのだが、面数が多いとサーバー段階で内容を入れ替えなければならない。HTML表示ができるデジタルサイネージなら、ネット上の災害情報を表示させやすいが、必ずしもサイネージを前提に編集されているわけではないの、誰かが内容を見張っていなければならないのは同じだ。
今日のデジタルサイネージの配信サービスを行っているところは、たいてい通信社から提供される天気予報やニュースをオプション（月間何千円か、リコーは基本料に含まれる）で使えるようにしているので、こういったサービスが充実してくれば巷のサイネージもリッチになると思う。

 

また配信サービスも現在のような、『プレイリスト』→『番組表』『スケジュール表』というスタイルではなく、臨時の配信に対応した使い勝手の良いものが求められるようになるだろう。スーパーの内部でイベントをする場合があるが、その実況中継をデジタルサイネージに出すなどの用途が考えられる。

今までの紙のポスターの流用とか、販促ビデオの流用をしているようでは、インパクトのあるメディアにはなりえず、現場の活気や、まさに今を伝えるような工夫ができればよいなと考える。

デジタルサイネージを扱っている立場からは『効果はない』とはいえないが、サイネージに情報を表示すれば必ず効果があるという単純なものではない。サイネージの役割は昔のAIDMAでいえば、通りすがりの10～20秒目にするだけでは『A』が中心で、よくても『AI』どまり、だからあとの『DMA』にうまくつながったかどうかで効果がある無しの判断ができる。それには最初から既存の販促メディアや販促グッズと連携を考えたデジタルサイネージの計画を作っておかなければならないことを意味する。サイネージを見た人が、それ以前、またそれ以後に見聞きするものと重ねあわせて、何らかの行動に結びつくように考えているだろうか？　そういう意識をしていても、なかなか計画を作って検証するところまでもっていくのは大変だ。

 

東京ではこの間にサイネージや販促の展示会がいろいろあったが、まだ両者に有機的な連携はあまり見られない。以前に学校や職場で必要な告知を掲示板や回覧板だけでなく、メールでしても、Webやモバイルに載せても、なかなか徹底せず、どのメディアも省略できないで何重もの情報伝達をしていることを書いた。
販促もただ露出回数を増やすだけでは事業者の負担になるだけなので、複数メディアをうまく使い分けることで、相乗効果を生むことを狙いたい。しかし現実には複数メディアを扱う手間が増えることをクライアント（現場の方々）は嫌がるだろう。それも引き受けるということで、更新や運用もサービスにすることが求められているし、サイネージネットワークでもそれを積極的にウリにしていきたい。

 

一般には複数メディアの制作順序というのがあって、どのように素材をリレーしていくかがだいたい決まっている。昔でいえば印刷用DTPデータからWebの素材にまわすとか、出版物の校正済みデータを電子書籍の方にまわすなどであるが、今は必ずしも紙メディアが最初に作られるわけではなくなっている。効率を考えると、例えばたいていの紙の漫画は電子書籍と同時に作られてしまう。
販促においても既存コンテンツの再加工をして使いまわすという『派生』のリレーのようなことがされている。これが手間なのだが、複数メディアの制作を一括で任されているならば、素材管理のレベルで一元的に整理できるから都合がよい。究極的には複数販促メディアにまたがる更新や運用の管理システムができればよいのだが、それを作るのは大変なので、現実的にはWeb・モバイルを起点に素材『派生』のリレーが始まるように、デジタルサイネージのワークフローもするのがよいだろう。

 

いいかえると、Web・モバイルで販促をすでに行っているところが、デジタルサイネージの活用に踏み切るのが、サイネージの販促効果を上げるもっとも近道であろう。例えば食品を扱っているとして、紙のチラシに対してWeb・モバイルでは目玉商品に関するレシピ情報にリンクを貼ることができるし、サイネージの方は調理法をショート動画で見せられる。DIYなら利用方法のショート動画かもしれない。こういう連携によってAIDMA的な販促の総合的強化ができればよいのであって、各単一メディアだけを取り上げて効果のうんうんは難しいだろうと思う。つまりすでに行っている販促に対して、さらに売場なりの最終局面でダメ押しするのにデジタルサイネージを使ってみてください、というようなストーリーがあり得るだろう。

毎年この季節になると幕張でデジタルサイネージジャパンが開かれ、デバイスの最先端に触れることができる。この展示会でも街中でも、もうサイネージといえば40-50インチの液晶という固定的なイメージは通用しなくなってきている。さらに大型で外光にも強いLEDモジュールのピッチが細かくなってきて、その映像のインパクトの強さは導入意欲を高めることだろう。解像度も価格ももっとも流動的な分野である。（ただし、どうもテレビ系の方々にはLEDの画質はまだ十分には思われていないか、あるいは違和感を持たれているように思える。）

 

展示会では大型の電子ペーパーも出てきて、反射型デバイスとして屋外用途に使えるようになると、何かと便利だと思う。今はまだ白黒の電子ペーパーなので、それ自体でインパクトのある看板にはならないが、そこはLEDモジュールなどと組み合わせて看板を組み立てれば、情報表示用としての電子ペーパーの出番はあると思う。

また近年は曲面とか空中に結像させるとか矩形のディスプレイの枠をはみ出た表示デバイスも増えて生きている。加賀電子の水が流れるような立方体の組み合わせ（写真下　https://p-prom.com/feature/?p=34882　より）は、以前中国のサイトで見たような気がするが、こういうのは情報表示というよりは、インスタレーションに近い用途で使われるだろう。すでにGINZA SIXの滝（チームラボ）のようなデジタルアート的使われ方は人の集まるところでしばしば見かけるようになった。

インスタレーションとは現代美術の一つで、人々が行き来できる空間にオブジェや装置を置いて、その空間をも作品となるように構成しているもので、特にデジタルアートの場合はプロジェクションマッピングのように視界を変化・異化させ、その場を作品として体験させるパフォーマンス型の芸術である。

最初はおもに前衛彫刻が多かったが、それが機械仕掛けになり、また光るとか色が変わるとか、映像を投影するとか多彩な表現手法が加わっていった。ニューヨークのタイムズスクエアはビル壁面がLEDビジョンだらけで、その谷間を人が行き交うようになっており、そこでは15秒ごとにコマーシャルが入れ替わるようなサイネージはなく、一定時間の映像作品が流れていて、インスタレーションの商業化したもののように思えた時代もあった。（今ではあまりにもLEDビジョンは日常になりすぎていて、あまり感慨はわかないのだが）

 

不幸なことにこのところ日本の企業は金回りがよくないのか、インスタレーションのスポンサーになったり、自社のイベントにそういうものを使うことは減った。むしろ伸び盛りの国の方が派手なインスタレーションはよく行われている。今年1月に幕張で行われたイベントMETACITYでは、トルコ・イスタンブールに拠点を置くニューメディア・スタジオ　Ouchhh（アウチ）が初来日して、世界各地でこの種の映像パフォーマンスがどのように行われているかの一端をみることができた。

デジタルサイネージにアート性が求められる分野もあるわけだから、紙の宣伝やテレビの焼き直しに終わらずに、その場所でしか成り立たない映像パフォーマンスを企画する心がけも必要だろう。

 

 

 

 

 

 

 

デジタルサイネージが販促にもっと使われるようになるには、既存メディアよりも費用対効果が高いことが求められるが、これは決して単純な比較はできない。印刷物が減っていく中でも、チラシは大変コストがかかる割には生き残っている媒体である。だから印刷代の一部をモバイルマーケティングやサイネージの費用にまわせるのではないだろうかと考えた人も多いが、簡単ではない。それは印刷物には無駄が多いという印象はかなり昔からあったが、近年では印刷物の贅肉はずいぶんそぎ落とされて、チラシの回数が減るとか、用紙サイズが半分になるとか、相当のコスト圧縮がされてきたからである。

またチラシならではの特定地域に対する浸透率の密度の高さという特性があるので、小売店のチラシの費用の一部を流通の会社が露出面積に応じて負担するような『仕組み』が長い間かかって出来上がっていてる場合がある。サイネージでいえば仕入れ元の広告を取りたいというのと似ているが、どれだけの人がその広告を見るか、あるいは他社製品と比較してもらえるか、など広告主が期待する効果をサイネージが示すことはまだできていないだろう。

つまり紙メディアをサイネージにした場合の損失を不安がる広告主に対して、有効な提案がまだできていないことになる。これはサイネージ単体で可能になる話ではなく、チラシもポスターもモバイルマーケティングもWebも全部を適切に販促なり広告に使おうという視点が必要なのだが、それはマーケティングの専門家がいる大手企業でないと難しいのだろう。

冒頭の印刷の贅肉落としの際には、年間の印刷物発注を見直して、コスト削減目標をたてて、その中でメディアの効果を落とさないように、さらに紙面やタイミングの工夫を重ねていくということをしていたのであって、それらを通じてあるものはネット通販に振り分けるなども行われた。販促全般に明るい会社がデジタルサイネージのサービスをしようとするならば、クライアントのチラシ、ポスター、モバイルマーケティング、Webなどを分析すれば、サイネージのポジショニングはできるかもしれない。しかし多くのサイネージ屋さんは未だに機器の販売やレンタルに軸足を置いているがために、マーケッター的人材は不足しているだろう。

 

下の図は株式会社エール（http://a-ir.jp/business/ad/）という看板製作会社のHPにある図だが、デジタルサイネージの役割はマーケティングには限らず、むしろ看板の側から考えることも多く行われている。この立ち位置であっても、まだ非常に部分的にしか取り組めていない場合が多く、提案に際しては通行人の視線の誘導を総合的に分析しておきたい。

図のように看板の必要性もいろいろあるのだなと思わせられるが、それらはひとつの店舗において共通のコンテンツと、それぞれの看板の位置・大きさなど特質にあったコンテンツが考えられることがわかる。それがコントロールできる点がデジタルサイネージの特色になる。これら全部をデジタルサイネージにする提案よりは、コンテンツをTPOに合わせて可変にすることでどのような効果が期待できるのかをそれぞれの看板で考えて、より効果が現れやすそうなものから一歩づつ導入を勧めていった方がいいだろう。