毎年この季節になると幕張でデジタルサイネージジャパンが開かれ、デバイスの最先端に触れることができる。この展示会でも街中でも、もうサイネージといえば40-50インチの液晶という固定的なイメージは通用しなくなってきている。さらに大型で外光にも強いLEDモジュールのピッチが細かくなってきて、その映像のインパクトの強さは導入意欲を高めることだろう。解像度も価格ももっとも流動的な分野である。（ただし、どうもテレビ系の方々にはLEDの画質はまだ十分には思われていないか、あるいは違和感を持たれているように思える。）

 

展示会では大型の電子ペーパーも出てきて、反射型デバイスとして屋外用途に使えるようになると、何かと便利だと思う。今はまだ白黒の電子ペーパーなので、それ自体でインパクトのある看板にはならないが、そこはLEDモジュールなどと組み合わせて看板を組み立てれば、情報表示用としての電子ペーパーの出番はあると思う。

また近年は曲面とか空中に結像させるとか矩形のディスプレイの枠をはみ出た表示デバイスも増えて生きている。加賀電子の水が流れるような立方体の組み合わせ（写真下　https://p-prom.com/feature/?p=34882　より）は、以前中国のサイトで見たような気がするが、こういうのは情報表示というよりは、インスタレーションに近い用途で使われるだろう。すでにGINZA SIXの滝（チームラボ）のようなデジタルアート的使われ方は人の集まるところでしばしば見かけるようになった。

インスタレーションとは現代美術の一つで、人々が行き来できる空間にオブジェや装置を置いて、その空間をも作品となるように構成しているもので、特にデジタルアートの場合はプロジェクションマッピングのように視界を変化・異化させ、その場を作品として体験させるパフォーマンス型の芸術である。

最初はおもに前衛彫刻が多かったが、それが機械仕掛けになり、また光るとか色が変わるとか、映像を投影するとか多彩な表現手法が加わっていった。ニューヨークのタイムズスクエアはビル壁面がLEDビジョンだらけで、その谷間を人が行き交うようになっており、そこでは15秒ごとにコマーシャルが入れ替わるようなサイネージはなく、一定時間の映像作品が流れていて、インスタレーションの商業化したもののように思えた時代もあった。（今ではあまりにもLEDビジョンは日常になりすぎていて、あまり感慨はわかないのだが）

 

不幸なことにこのところ日本の企業は金回りがよくないのか、インスタレーションのスポンサーになったり、自社のイベントにそういうものを使うことは減った。むしろ伸び盛りの国の方が派手なインスタレーションはよく行われている。今年1月に幕張で行われたイベントMETACITYでは、トルコ・イスタンブールに拠点を置くニューメディア・スタジオ　Ouchhh（アウチ）が初来日して、世界各地でこの種の映像パフォーマンスがどのように行われているかの一端をみることができた。

デジタルサイネージにアート性が求められる分野もあるわけだから、紙の宣伝やテレビの焼き直しに終わらずに、その場所でしか成り立たない映像パフォーマンスを企画する心がけも必要だろう。

 

 

 

 

 

 

 

デジタルサイネージが販促にもっと使われるようになるには、既存メディアよりも費用対効果が高いことが求められるが、これは決して単純な比較はできない。印刷物が減っていく中でも、チラシは大変コストがかかる割には生き残っている媒体である。だから印刷代の一部をモバイルマーケティングやサイネージの費用にまわせるのではないだろうかと考えた人も多いが、簡単ではない。それは印刷物には無駄が多いという印象はかなり昔からあったが、近年では印刷物の贅肉はずいぶんそぎ落とされて、チラシの回数が減るとか、用紙サイズが半分になるとか、相当のコスト圧縮がされてきたからである。

またチラシならではの特定地域に対する浸透率の密度の高さという特性があるので、小売店のチラシの費用の一部を流通の会社が露出面積に応じて負担するような『仕組み』が長い間かかって出来上がっていてる場合がある。サイネージでいえば仕入れ元の広告を取りたいというのと似ているが、どれだけの人がその広告を見るか、あるいは他社製品と比較してもらえるか、など広告主が期待する効果をサイネージが示すことはまだできていないだろう。

つまり紙メディアをサイネージにした場合の損失を不安がる広告主に対して、有効な提案がまだできていないことになる。これはサイネージ単体で可能になる話ではなく、チラシもポスターもモバイルマーケティングもWebも全部を適切に販促なり広告に使おうという視点が必要なのだが、それはマーケティングの専門家がいる大手企業でないと難しいのだろう。

冒頭の印刷の贅肉落としの際には、年間の印刷物発注を見直して、コスト削減目標をたてて、その中でメディアの効果を落とさないように、さらに紙面やタイミングの工夫を重ねていくということをしていたのであって、それらを通じてあるものはネット通販に振り分けるなども行われた。販促全般に明るい会社がデジタルサイネージのサービスをしようとするならば、クライアントのチラシ、ポスター、モバイルマーケティング、Webなどを分析すれば、サイネージのポジショニングはできるかもしれない。しかし多くのサイネージ屋さんは未だに機器の販売やレンタルに軸足を置いているがために、マーケッター的人材は不足しているだろう。

 

下の図は株式会社エール（http://a-ir.jp/business/ad/）という看板製作会社のHPにある図だが、デジタルサイネージの役割はマーケティングには限らず、むしろ看板の側から考えることも多く行われている。この立ち位置であっても、まだ非常に部分的にしか取り組めていない場合が多く、提案に際しては通行人の視線の誘導を総合的に分析しておきたい。

図のように看板の必要性もいろいろあるのだなと思わせられるが、それらはひとつの店舗において共通のコンテンツと、それぞれの看板の位置・大きさなど特質にあったコンテンツが考えられることがわかる。それがコントロールできる点がデジタルサイネージの特色になる。これら全部をデジタルサイネージにする提案よりは、コンテンツをTPOに合わせて可変にすることでどのような効果が期待できるのかをそれぞれの看板で考えて、より効果が現れやすそうなものから一歩づつ導入を勧めていった方がいいだろう。

デジタル広告においても発展途上国がアツい。ネット広告だけをみるとどの国のWEBもSNSも同じように広告がついているが、リアル広告においては日本は広告の売れ残りが多くなった。昔はビルを建てると屋上に看板スペースがとられることが多かったが、最近では看板のついたビルは少ない。記事『アナログからデジタルへ？』でも、アナログ広告がつかないような場所にデジタル広告も難しいことを書いた。

これが発展途上国だとあちこちに行列ができて、サイネージもやりがいがある。

サイネージの実証実験でも表示装置の横にカメラをとりつけて、顔認識をさせ、表示内容を切り換えようという試みがいくつかされたが、人がこなければ作動できないし、また来すぎてもうまくいかないだろう。何かに役立てるとすると、カメラ映像をもとに時間ごとの通行者数をカウントするくらいが関の山かと思う。

 

病院や交通機関の待ち会い場所も同じで、一見対象がターゲッティングできそうでいて、見てくれる総人数は限られている場合があり、『テレビをつけておけば十分』と考えるところが多い。たいていの人は待ち時間をスマホを見てつぶしているので、それよりも面白いデジタルサイネージのコンテンツを低予算で作るというのはハードルが高すぎる。

そのため、既存の広告ビジネスの延長にデジタルサイネージを考えられるのは、そもそも駅近くの雑踏とか、人いきれのある場所に限られてしまっている。昼間の住宅街に人影がまばらなように、マンションのエントランスであっても昼間は行き交う人は非常に限られる。そこに雑踏の街角と同じようなモデルはもってきにくいだろう。日常的に重要なお知らせがそうあるわけでもなく、自治体広報のようなものも振り向かれにくいだろう。

これといったアイディアとか先例があるわけではないが、マンションや学校など限られた人が出入りする場所では、コミュニティ性のあるコンテンツによって、ちょっと立ち寄ってみてみたいと思わせるような開発がありえるのではないかと思う。

例えば jimoty の『売ります・あげます』なら毎日変わるコンテンツを地域ごとに検索して表示できる。簡単なCMSツールを使って、同一マンションの住民がスマホでアップした情報が、スマホとサイネージの両方に出るような仕組みもできるだろう。

今はポスティングなどもやりにくくなっているマンションが多いので、試供品がピックアップできるコーナーなどを併設すると、若干の収入になるかもしれない。つまり何らかの『人いきれ』を創り出しつつ、サイネージの活用につなげるようなことも考えてみると面白い。

 

 

 

印刷媒体の減少と反比例するように伸びているデジタルの諸媒体ではあるが、デジタルの世界はデジタル媒体同志の自然淘汰が起こり、サービスを中止するものが次々に現れている。最初に世の中に登場した時には、素晴らしいなあ、とかカッコいいなあ、というインパクトが欲しいのだが、定着させるにはビジネスに叶ったものであるという納得性が重要になる。デジタルサイネージも納得性という点での評価をされるのはこれからであろう。

これは有名な品川駅の頭上にズラッと並んだサイネージで、地方の駅でもこういう設置をしているのをいくつか見かけるようになった。トンネル状の広い空間とマッチした設置の仕方であると思う。だがどちらかというと電車の車内広告の『ジャック』という手法で、ポスターでもあまり変わりはないのではないかという気もする。

これは電通が西武池袋の駅外に掲示した例で、まさに車内広告の『ジャック』の延長上にあるといえる。柱を巻いているデジタルサイネージの方が従になった感すらある。デジタルサイネージができたのだからアナログ媒体は無くすと決めつけるよりも、両方を組み合わせて、よりインパクトの高い演出をする方が賢いといえる。いや、場合によってはデジタルにする必要がないかもしれない、くらいに、デジタルサイネージの意味合いを問うべきだろう。

 

いつも、これでいいのかな？　と疑問に思うのは、すでにターミナルではすっかり定着した柱ごとのサイネージである。

この写真の札幌駅は画面が天井近くの上部にあって、雑踏の中でも画面が見やすいという点では偉いのだが、どこの駅でも林立するサイネージにどのように映像を出していくのがよいのかについては、まだ雲をつかむようなところがあって、なかなか納得できるところには至っていない。そのことは広告の付き方からもうかがえると思う。

ある広告会社の話では、アナログ看板形式の以前の年単位の契約金額をデジタルでは稼げないという。それはデジタルの設備費の分だけたくさんの広告をとらなければならないからだが、元来アナログの交通広告は安く、デジタルにした場合に金額的に埋まらなければ値上げをしなければならなくなる。

しかし交通広告の需給バランスは場所によって昇降客数が大きく異なるために格差があり、アナログ広告をとるのも難しいところでデジタル広告に切り替えろというのは難しい。店舗においても同様で、アナログ・デジタル併用によるベストな提案が望ましいのだが、今まではデジタルサイネージの効用一本に絞って推すようなことが多かったのではなかったかと思う。

デジタルサイネージの用途として、かなり増えてきていると思われるのが、社内のコミュニケーションや社内連絡用のものである。こういう目的の手段は社内WEBもメールも社内SNSもあるのだが、それでもコミュニケーションは徹底しないものらしく、壁に電子掲示板を設置するところがある。自社ビルの場合にエレベーター内にディスプレイをつければ、ほぼ強制的に目にするようになるといわれたものだが、そんなに普及しているとも思えない。むしろ今は職場にいろんな国の人が居あわせるので、マルチリンガルコミュニケーションの一環として見直されている。この分野は日本での就労に関する共通のコンテンツも考えられるので、個別企業に代わる『専用チャンネル』的な需要があるのではないかと思う。

 

また衛星のトランスポンダがレンタルできるようになった時代に、その１チャンネルを借りて、医院の待合室など向けに専用のTV放送を流しているところがあったが、そういう用途は今はインターネット上のストリーミングになっている。衛星の時代にはアンテナの設置などが必要だったのが、特別に何も用意しないでも『専用チャンネル』というサービスができるようになった。受益者が費用負担をするeラーニングの世界ではかなり定着していると思われるが、医院向けなどは広告などで費用を埋めなければならなくなり、新たな難しさがある。

 

一般に無償でコンテンツを提供しているデジタルサイネージにおいては、ゼロからコンテンツを制作する予算をとっていないところが多く、むしろすでに放送やDVDやeラーニングをしているコンテンツホルダーと組まなければサイネージに流すことはできない。サイネージにおける利用例としては、画面を分割した中に通信社から提供されるニュースや天気予報などを流す仕組みがよくあるのに、サイネージの設置者は通信社に支払いたくない意向の場合が多い。民放はタダだから・・・みたいな意識があるのかもしれない。通信社はスポンサーつきコンテンツを無料で提供できるのだろうか？

 

コンテンツホルダーを上流とし、サイネージ設置場所を下流とすると、テレビなどと同じで、下流からは設備関連の費用しかとれなくて、広告もなるべく上流に仕組みを作らざるを得ない。例えばバスの停留所に雨除けのひさしのついたシェルターを無料で設置している業者があるが、これはどこでも取り付けてもらえるものではなく、基本は広告クライアントの全予算をおさえているところがOOHに幾らか割り振って、その予算範囲で場所を選んで設置しているだけである。

 

サイネージ関連業者は、設置されている場所の『媒体特性』とでもいうべき、どんな人が、どんな時に、どの程度見て、どうリアクションするか、それは他の媒体に比べてどういう特徴があるかというデータとかシナリオを広告会社に提供できなければ、こういう企画には参画できない。

これは無理難題ではなく、従来から紙媒体やWEB、モバイルの制作にかかわってきた人たちがやるべき仕事ではないかと思う。

そのうえで『媒体特性』に合わせた共通のチャンネル型コンテンツが考えられるだろうし、それをスポンサーシップによって無料で提供するようなモデルも出てくるだろう。